トイレットペーパー買い占め元凶はデマだけか　東京大学教授「こうした消費者行動を煽っている1つの責任はマスメディアにある」

https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20200316-00000018-zdn_mkt-bus_all
　新型コロナウイルス騒動の余波で、感染症と一見関係ない商品、中でもトイレットペーパーの買い占めが世間を騒がせている。Twitter上での「次はトイレットペーパーとティッシュペーパーが品薄に」「製造元が中国だから」などといった、2月末頃に出た無根拠なデマツイートがその一端とされている。

【グラフ】トイレットペーパーの意外な報道量データ

　ただ、買い占め騒動は「SNSや口コミのデマ」だけが原因ではないようだ。例えば、買いだめを行った人へのアンケート調査では、大半が「デマだと分かっていて買い占めに走った」という結果が出ている。

（略）

消費者は「デマに惑わされているわけではない」

　こうしたメディア報道が、買い占めのような異常行動につながっていくメカニズムは何なのか。情報行動やメディア効果などを研究する東京大学大学院情報学環・学際情報学府の橋元良明教授（社会心理学）は、「多くの人は現状では『デマ』に惑わされて惑乱（的な）行動に走っているのではない」と分析する。

　「人は自分や家族の安全確保、生命維持が非常に大切であり、そのためには実際に身の回りで（トイレットペーパーなどを）入手できなくなる恐れがあれば、早めに確保するのが合理的行動」（橋元教授）。「（買い占めを）静観していても、（その結果）被害を受けるのは最終的に必要な物を手に入れられなかった自分だ」と考えることで、デマを頭から信じずとも買い占め行動に走ってしまっている可能性がある、という。
「鎮静化には報道自粛が効果的」

　そして、橋元教授は「（こうした消費者行動を）煽っている1つの責任はマスメディアにある」と指摘する。繰り返しトイレットペーパーなどの一部での品不足をマスメディアが頻繁に報じると、読者・視聴者は「これが世間の人々の現在の非常に大きな関心事だ」と判断する。これは社会心理学で「議題設定効果」という説に当たる。

　結果として消費者の思考回路が「トイレットペーパー購入」中心になる、という。さらに、空になった棚や行列が報じられると「自分も動かないと入手できなくなる」と考えるようになる「バンドワゴン効果（大勢順応行動）」が働く、と橋元教授は説く。「ある株の価格が上がる」という情報が出回り、人々がその株を買うと株価も本当に上昇するという「予言の自己成就」という現象も、今回のトイレットペーパー騒動に合致しているという。

　ちなみに、橋元教授はこうした議題設定効果などを引き起こす最も強いメディアとしてテレビを挙げている。今回、分析で使ったWeb記事もテレビ系サイトの物が少なくなく、またテレビの放送内容を「そのまま引き写す」記事スタイルのメディアも多いことから、テレビ報道の傾向もかなり反映しているとみられる。

　橋元教授は「結局、事態を鎮静化するのに最も効果的なことはマスメディアが報道を自粛すること」と説く。さらに「小売りの入荷の具体的なスケジュールを提示すること」「（消費者心理の対策では）実際に（トイレットペーパーなどが）不足して大きなダメージを受ける人の身の上を思いやることだ」と指摘する。

　買い占め騒動のような社会不安時における消費者の動きは、報道における重要なテーマだ。ただ、「報じること」そのものが、たとえ悪意が無くても消費者の不安を煽り異常な行動に走らせてしまう点は、メディアの在り方を考えるうえで難しい問題と言える。本記事も、その例外では無い。

但し、自分で必要なものを手に入れるには、そのバカと同じ土俵にたって勝たないと行けない現実がある。

まずこれがデマ。何の根拠もない

事実、俺の近所でトイペが品切れになったのはテレビで取り上げられてからだった
それまでは「ちょっといつもより在庫少ないかな？」ぐらいで留まってたのに、テレビでやった翌日から一気になくなったよ