【J-Beauty】日本コスメは高品質も…なぜ世界で勝てない？美容産業に立ちはだかる”表現の壁”日本の方が下に思われている」

※5/23(土) 12:00配信
ABEMA TIMES

自民党の有志議員らが参加する研究会が、化粧品や美容サロン、ネイル、エステ、美容機器などの「J-Beauty」を国家戦略産業に位置づけるべく、広告規制の緩和などを盛り込んだ提言を政府へと出した。

日本の化粧品分野には、高品質な商品もある一方で、厳しい審査や広告規制によって“表現の壁”があるという。その結果、広告規制が日本よりゆるい韓国などに押されている現状がある。そこで『ABEMA Prime』では、美容関係に詳しいアレン様と業界関係者らとともに、J-Beautyが世界で勝つための戦略を考えた。

■広告規制で不自由な表現、海外に出遅れ…

J-Beauty産業の市場規模は9.7兆円、雇用者数は980万人（多くの業種で大半が女性）だ。比較としてコンテンツ産業を見ると、市場規模13.4兆円（うち主要5分野 計9.3兆円）、雇用者数406万人（うち主要5分野 計22.8万人）となっている。

アレン様は「広告規制の緩和は、ちょっと違う」と考えている。「諸外国はマーケティングやブランディングが上手だ。フランスには、ゲランやシャネル、ディオールなど、ブランド力と歴史で買う層が一定数いる」。

そして韓国に目を向け、「ブームが爆発した第1の理由が、安価であること。加えて、日本では規制されている成分が入ったり、広告がゆるかったりする。韓国へ行くと、お土産にばらまくために、コスメを大量買いする文化ができている」として、「片方は“伝統とブランド”、もう片方は“値段と成分”で勝負するとなると、日本は何で戦うのか。広告規制より先に、そちらを考えた方がいい」との考えを示した。

近畿大学 情報学研究所 所長の夏野剛氏は、「日本が売りにすべきは、クオリティーの高さ。韓国が過激な表現で来るのであれば、日本は品質を売り出した方がいい。もし表現規制の緩和を検討するなら、成分や効能をテストする検証機関を作るべきだ」と訴える。

資生堂やシャネルなど国内外の化粧品メーカーに勤務し、商品開発やPRを担当した、美容アナリストの御殿谷りえ氏は、「韓国のK-Beautyが上手なのが、東京・新大久保全体の文化として打ち出していること。タレントを前面に出すなど、エンターテインメント性もうまい。一時的かと思いきや、アジア全体をリードする存在として定着した」と説明する。

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なぜなら、広告規制という名の「検閲」が、日本の技術力を「地味なもの」として固定化させているからだ。韓国やフランスのブランドが派手な演出で消費者の欲望を煽る中、日本は自ら情報の出力を制限し、価値を削ぎ落としている。この規制は、一見すると安全を守るためのものに見えるが、その実、世界市場の主導権を奪うために、日本の強力な成分や効能を「語らせない」ように設計された、高度な情報統制の一部なのだ。